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A ubiquidade da inteligência artificia e o uso da tecnologia para impulsionar práticas sustentáveis são algumas das tendências para 2024 no mercado de mídia. O forecasting é da Kantar Ibope Media, no estudo Media Trends Predictions 2024.

A análise aborda oportunidades e desafios enfrentados pelos ecossistemas de conteúdo e publicidade e aponta movimentos que devem nortear o setor no próximo ano.

O report chega “em um ponto de inflexão do setor, marcado por incertezas políticas e econômicas, mudanças no comportamento do consumidor e avanços tecnológicos acelerados”, afirmou Patrick Béhar, CEO Global da Kantar Media.

Segundo o executivo, estar atento às transformações e inovações nessa indústria pode fazer uma grande diferença, não apenas no sentido de se adaptar às mudanças, mas de navegar proativamente por elas.

Confira os principais insights do relatório com relação, particularmente, ao papel da tecnologia nesse mercado.

1. Onipresença e uso ético da IA

A popularização da inteligência artificial (IA) na sociedade – e, naturalmente, também no cenário da mídia – ganhará ainda mais força em 2024. Um dos principais desafios nesse campo são os desdobramentos da evolução da IA generativa.

Essa tecnologia se destaca pelo potencial de revolucionar a criação de conteúdo, o que deve resultar em avanços positivos, mas, também, em processos extremamente complexos e desafiadores.

Entre os pontos que exigem atenção e providências está a questão da propriedade intelectual. Esse tema continua em discussão e está longe de chegar a um consenso e a normas que regulem o uso dessa tecnologia – sem limitar a criatividade, por um lado, e sem desrespeitar os direitos autorais, por outro.

Além disso, há uma preocupação grande com os dados que alimentam essa tecnologia. Muitas vezes são reproduzidos vieses e preconceitos, sem falar no alto volume de desinformação. A indústria de conteúdo e publicidade precisa discutir coletivamente esses problemas e se envolver ativamente na busca por soluções.

Segundo pesquisa da Human Driven AI, citada no estudo da Kantar:

  • 63% dos profissionais de marketing dos Estados Unidos temem possíveis problemas de direitos autorais com conteúdo gerado por IA
  • 41% deles expressaram apreensões sobre vieses em ferramentas de IA, que podem ter sido absorvidos de conteúdo online.

Além do mais, existe um forte debate em curso sobre a possível substituição de humanos por máquinas em determinadas funções. Isso já acontece em determinadas áreas, mas quando se chega à criação de conteúdo e de obras artísticas, ainda há muito a ser debatido.

Nesse sentido, 2024 deve ser marcado por muitas reflexões (e, espera-se, ações positivas) com relação ao uso ético da inteligência artificial.

2. Privacidade x eficiência da comunicação

A evolução e crescente uso de tecnologias que aumentem a privacidade do usuário é algo que se espera ver na indústria de conteúdo e publicidade em 2024. Para que isso aconteça, a Kantar Ibope Media chama atenção para a necessidade de educar as pessoas sobre essas ferramentas (as chamadas PETs, em inglês: privacy-enhancing technologies).

As PETs incluem, por exemplo, perfis de usuário anônimos e salas de limpeza de dados que permitem que os anunciantes obtenham informações cruciais sobre seu público, sem violar as normas de privacidade.

O estudo destaca a importância de promover uma cultura de transparência sobre coleta e uso de dados, e garantir a definição e a adoção de novos padrões no setor.

Além disso, agências e marcas precisam aperfeiçoar o processamento e análise de dados a fim de obter indicadores mais eficazes, em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado.

3. Excesso de tecnologia

Com inúmeros avanços tecnológicos à disposição, marcas e agências podem ter dificuldade para identificar as ferramentas mais eficazes para suas operações. A Kantar alerta para o fato de que a impossibilidade de navegar pelo “ruído” da tecnologia pode resultar em recursos e investimentos mal alocados.

Dessa forma, a ênfase para as empresas, segundo a Kantar, deverá ser “na distinção do que é essencial do que não é essencial, e saber quando e onde implantar tecnologias específicas em seu potencial máximo”.

4. Tecnologia a serviço da sustentabilidade

Há uma demanda muito positiva dos consumidores no campo ESG. Com mais mais conhecimento sobre o tema, as pessoas passaram a demandar produtos e serviços eco-friendly.

Consequentemente, mais e mais empresas se conscientizam da importância de adotar práticas sustentáveis, uma vez que isso impacta não apenas o meio ambiente, mas os resultados dos negócios.

Para 2024, a expectativa, segundo a Kantar, é que:

  • clientes tomem medidas adicionais para reduzir seu impacto ambiental e atingir suas metas de COP2;
  • empresas de mídia migrem cada vez mais para a energia renovável, usem recursos mais eficientes e busquem reduzir suas emissões na cadeia de suprimentos;
  • se produza mais conteúdo sustentável, tanto em termos do processo de produção quanto do próprio conteúdo;
  • se desenvolvam novas e robustas métricas de sustentabilidade. Com isso, “a extensão lógica dessas medições é que elas também podem alimentar o planejamento sustentável da mídia, ajudando os anunciantes a criar planos de mídia em torno da sustentabilidade dos canais que estão usando”, destaca o estudo.

5. Supervisão humana

Outro insight reforçado pela Kantar Ibope Media é necessidade de supervisão humana, mesmo quando estamos falando de tecnologias de ponta no campo da inteligência artificial.

“As máquinas podem processar com eficiência a maior parte das tarefas, mas a experiência e a supervisão humanas, especialmente com relação à avaliação da qualidade dos dados e à aderência à privacidade, permanecerão fundamentais”, afirmou Manish Bhatia, Chief Growth & Product Officer na Kantar Media.

6. Soluções em escala

De acordo com Bhatia, um grande desafio para 2024 é a escalabilidade de soluções tecnológicas que garantam mais eficiêncie e também mais privacidade.

“Embora mercados maiores possam adotar uma solução específica, mercados menores poderão não ter condições de fazer o mesmo devido a restrições financeiras ou a diferenças na legislação de privacidade”, explicou o executivo.

“Assim sendo, é essencial que o setor desenvolva soluções que não sejam apenas tecnicamente viáveis, mas que sejam também economicamente viáveis em diferentes mercados”, concluiu.

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